Quảng cáo lập trình có hai cách thức mua: Đấu giá theo thời gian thực - RTB và mua quảng cáo trực tiếp thông qua nền tảng kỹ thuật số (tiếng Anh: Programmatic Direct). Trong đó bao gồm năm mô hình mua khác nhau:

Cách thức hoạt động của hình thức đấu giá theo thời gian thực

Đấu giá theo thời gian thực là hình thức được sử dụng để chọn lựa mẫu quảng cáo nào sẽ được hiển thị trên trang của nhà xuất bản và xác định xem giá của mỗi một lượt hiển thị quảng cáo (Trong trường hợp tính giá theo CPM)[11].

Nói một cách đơn giản, mỗi khi có một người dùng ghé thăm trang của nhà xuất bản, tín hiệu sẽ được phát đến những nhà quảng cáo có đối tượng khách hàng mục tiêu khớp với các đặc điểm người dùng, mời các nhà quảng cáo tham gia đấu thầu và mẫu quảng cáo của nhà quảng cáo đấu thầu thắng sẽ được hiển thị. Toàn bộ quá trình này, từ lúc người dùng vào trang đến lúc mẫu quảng cáo hiển thị, diễn ra gần như tức thời, trong vòng 100ms[2]. Tuy nhiên, nếu phân tích kỹ, quá trình này diễn ra khá phức tạp và có sự tham gia của nhiều hệ thống thông tin liên quan. Các hệ thống và sự tương tác giữa chúng sẽ được giải thích và phân tích sau đây.

Nền tảng trao đổi quảng cáo (tiếng Anh: Ad exchange) nằm ở vị trí trung tâm của mô hình đấu giá theo thời gian thực, nó còn được gọi là sàn giao dịch quảng cáo, nơi mà các nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo ở nhiều mạng quảng cáo khác nhau. Nền tảng trao đổi quảng cáo được kết nối với nền tảng quản lý của các nhà quảng cáo - DSP và nền tảng quản lý của các nhà xuất bản - SSP. Để nền tảng trao đổi quảng cáo có thể hoạt động hiệu quả, nó cần được cung cấp các dữ liệu từ DSP và SSP; những dữ liệu này sẽ được sử dụng để xác định xem yêu cầu của nhà quảng cáo nào sẽ khớp với vị trí quảng cáo của nhà xuất bản nào, từ đó giúp mẫu quảng cáo tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

SSP là nền tảng quản lý của nhà xuất bản, được dùng để phân phối các vị trí quảng cáo thông qua các nền tảng trao đổi quảng cáo khác nhau. Nó lấy dữ liệu về các vị trí quảng cáo còn trống và các định dạng từ website của nhà xuất bản và kết nối nguồn dữ liệu này với nền tảng trao đổi quảng cáo.

DSP là nền tảng quản lý của nhà quảng cáo, nó có nhiệm vụ mua các vị trí quảng cáo khác nhau phù hợp với mục tiêu mà nhà quảng cáo đặt ra. Để làm được điều này, nó nhận dữ liệu từ nhà quảng cáo và đồng thời kết nối với nền tảng trao đổi quảng cáo nhằm cung cấp dữ liệu về khách hàng mục tiêu và các dữ liệu khác như giá đấu thầu cho nền tảng trao đổi quảng cáo.

Quy trình bắt đầu từ khi một người dùng ghé thăm website của nhà xuất bản, các dữ liệu người dùng và tín hiệu thông báo về vị trí hiển thị trống sẽ được SSP cung cấp cho nền tảng trao đổi quảng cáo. Sau đó, tín hiệu mời tham dự đấu thầu sẽ được truyền từ nền tảng trao đổi quảng cáo đến các DSP; DSP sẽ phát tín hiệu nếu có dữ liệu về khách hàng mục tiêu khớp với dữ liệu người dùng và tham dự vào đấu thầu theo thời gian thực cùng với các nhà quảng cáo khác. Mẫu quảng cáo thắng trong phiên đấu thầu sẽ được hiển thị trên website của nhà xuất bản cho duy nhất người dùng đó và trong đúng phiên truy cập đó.

Trong mô hình này, nền tảng quản lý dữ liệu - DMP được liên kết với DSP và SSP để thu thập, lưu trữ và xếp loại dữ liệu; tất cả những điều này nhằm hỗ trợ cho hoạt động của DSP và SSP.[2]

Các mô hình mua của quảng cáo lập trình sử dụng hình thức đấu giá theo thời gian thực

Hiện nay, với hình thức mua đấu giá theo thời gian thực, có ba mô hình mua khác nhau: Đấu thầu mở, Đấu thầu kín và Ưu đãi được đề nghị (tiếng Anh: Preferred Deals).

Đấu thầu mở

Mô hình mua đấu thầu mở là mô hình cơ bản nhất và điển hình cho hình thức đấu giá theo thời gian thực. Trong mô hình này, giá mỗi lượt hiển thị quảng cáo (Trong trường hợp tính theo CPM) được quyết định theo thời gian thực. Tất cả các nhà xuất bản và nhà quảng cáo đều có quyền tham gia vào phiên đấu thầu mở, mẫu quảng cáo có giá đấu thầu cao nhất sẽ được hiển thị trên website của nhà xuất bản.

Đấu thầu kín

Mô hình đấu thầu kín gần giống với mô hình đấu thầu mở, hai điểm khác biệt là mô hình này giới hạn người tham gia và có một mức giá sàn. Nhà xuất bản có thể mời một nhóm nhỏ nhà quảng cáo tham gia phiên đấu giá kín, những nhà quảng cáo này sẽ có quyền ưu tiên để giành được lượt hiển thị quảng cáo trước khi nó được được chuyển qua mô hình đấu thầu mở. Nhà xuất bản quyết định mức giá sàn, các nhà quảng cáo sẽ đấu giá bằng hoặc cao hơn mức giá sàn, mẫu quảng cáo với mức giá thầu cao nhất sẽ được hiển thị trên thiết bị của người dùng. Trong trường hợp không nhà quảng cáo nào tham gia đấu thầu hoặc tất cả đều đấu thầu thất bại, lượt hiển thị sẽ được chuyển sang mô hình đấu thầu mở[12].

Ưu đãi được đề nghị

Ưu đãi được đề nghị cũng là một trong những mô hình mua sử dụng hình thức đấu giá theo thời gian thực. Tuy nhiên, có rất nhiều điểm đặc biệt trong mô hình này, nó chỉ bao gồm một người bán và một người mua duy nhất và lượt hiển thị quảng cáo được bán với một mức giá định sẵn. Ưu đãi được đề nghị sẽ bắt đầu với một bản đề nghị quảng cáo, bản đề nghị này được gửi trực tiếp từ nhà xuất bản đến một nhà quảng cáo nhất định, nhà quảng cáo có thể ngay lập tức chấp nhận hay đàm phán lại với nhà xuất bản đến khi các điều khoản đã nhận được sự chấp thuận của cả hai bên và nhà quảng cáo sẽ trở thành nhà quảng cáo được ưu tiên. Khi phiên đấu giá diễn ra, nhà quảng cáo được ưu tiên có quyền ưu tiên đấu giá trước những nhà quảng cáo khác và Deal ID được sử dụng để liên kết nhà xuất bản và nhà quảng cáo được ưu tiên với nhau, nếu nhà quảng cáo được ưu tiên đấu giá trên mức giá cố định mà nhà xuất bản đã thiết lập từ trước, nhà quảng cáo được ưu tiên sẽ giành được quyền hiển thị quảng cáo của mình và trả mức giá bằng với mức giá cố định. Trong trường hợp nhà quảng cáo được ưu tiên thiết lập mức giá đấu thầu chung cho nhiều nhà xuất bản và mức giá này thấp hơn mức giá cố định thì lượt hiển thị quảng cáo sẽ được chuyển đến phiên đấu thầu mở[13].

Tóm lại, khi một người dùng ghé thăm trang của nhà xuất bản, phiên đấu giá sẽ được mở ra tại nền tảng trao đổi quảng cáo; nhà quảng cáo được ưu tiên có quyền ưu tiên cao nhất để đấu giá, nếu nhà quảng cáo được ưu tiên đấu giá thành công - trên mức giá cố định mà nhà xuất bản đã thiết lập thì mẫu quảng cáo sẽ được hiển thị. Nếu không, lượt hiển thị quảng cáo sẽ chuyển sang đấu giá tại mô hình đấu thầu kín với một số ít nhà quảng cáo và mẫu quảng cáo của người thắng sẽ được hiển thị - người thắng là người đấu giá cao nhất và trên mức giá sàn. Nếu không ai đấu giá thành công trong phiên đấu thầu kín thì lượt hiển thị quảng cáo sẽ được chuyển sang đấu giá trang phiên đấu thầu mở và mẫu quảng cáo của người thắng sẽ được hiển thị đến với người dùng. Như vậy, trong hình thức đấu giá theo thời gian thực, nhà quảng cáo tham gia vào ưu đãi được đề nghị có quyền ưu tiên cao nhất, rồi đến nhóm nhà quảng cáo trong phiên đấu thầu kín, cuối cùng là những nhà quảng cáo trong phiên đấu thầu mở. Có một lưu ý là, nhà quảng cáo đã tham gia ưu đãi được đề nghị hoặc phiên đấu thầu kín thì không được tham gia phiên đấu thầu mở nữa[14].

Cách thức hoạt động của hình thức mua quảng cáo trực tiếp thông qua nền tảng kỹ thuật số

Mua quảng cáo trực tiếp thông qua nền tảng kỹ thuật số thực chất là hình thức mua các vị trí quảng cáo dưới dạng hợp đồng thỏa thuận giữa người bán và người mua. Điểm khác biệt của hình thức này so với mô hình mua truyền thống là nhiều công đoạn được thực hiện thông qua các thuật toán máy tính nhưng quy trình đàm phán vẫn cần nhiều nỗ lực và sự tham gia của con người.

Các mô hình mua của quảng cáo lập trình sử dụng hình thức mua quảng cáo trực tiếp thông qua nền tảng kỹ thuật số

Hiện nay, với hình thức mua quảng cáo trực tiếp thông qua nền tảng kỹ thuật số, có hai mô hình mua khác nhau: Gói cam kết tự động (tiếng Anh: Automated Guaranteed) và gói cam kết thông qua lập trình (tiếng Anh: Programmatic Guaranteed)[15]

Gói cam kết tự động

Gói cam kết tự động là mô hình mua được thiết kế để tự động hóa việc bán trực tiếp các vị trí quảng cáo thông qua hệ thống API. Theo đó, về phía bên bán, các nhà xuất bản có thể đóng gói một gói các vị trí quảng cáo với một mức giá cố định; về phía bên mua, các nhà quảng cáo có quyền truy cập trực tiếp đến các gói vị trí quảng cáo của nhà xuất bản. Nhà quảng cáo có thể tìm kiếm và lọc các gói vị trí quảng cáo theo website, định dạng, thiết bị, các thông tin về đối tượng mục tiêu, giá hay một vài tiêu chí khác. Quá trình tìm kiếm này cũng giống như việc tìm kiếm hàng hóa trên một trang thương mại điện tử thông thường, thêm vào đó, nhà quảng cáo có thể kiểm tra xem gói quảng cáo đó còn không và gửi yêu cầu mua. Nhà xuất bản có thể đồng ý hoặc từ chối yêu cầu mua từ nhà quảng cáo hoặc có thể đàm phán thêm để đưa ra quyết định cuối cùng nhằm cân bằng lợi ích giữa cả hai bên.

Gói cam kết thông qua lập trình

Gần giống với mô hình mua cam kết tự động, trong mô hình mua cam kết thông qua lập trình, cả hai bên nhà xuất bản và nhà quảng cáo cùng tham gia vào cuộc đàm phán nhằm đưa ra sự thỏa thuận về số lượng vị trí quảng cáo, giá bán và các điều khoản khác. Nhưng giữa chúng có những điểm khác biệt: Mô hình cam kết thông qua lập trình sử dụng Deal ID trong khi mô hình cam kết tự động sử dụng hệ thống API; mô hình cam kết thông qua lập trình cho phép nhà quảng cáo có thể xem toàn bộ các vị trí quảng cáo của nhà xuất bản và chọn lựa một vài trong số chúng và tiến hành đàm phán. Mô hình cam kết thông qua lập trình được bắt đầu khi nhà xuất bản gửi bản đề nghị quảng cáo đến nhà quảng cáo hoặc nhà quảng cáo gửi yêu cầu về bản đề nghị quảng cáo, sau đó hai bên tiến hành đàm phán với nhau và đưa ra các thỏa thuận chung về số lượng vị trí hiển thị quảng cáo. Sau khi đạt được thỏa thuận, hệ thống quản lý quảng cáo của nhà xuất bản phải được liên kết với nền tảng quản lý của nhà quảng cáo. Mỗi khi máy chủ của nhà xuất bản tìm được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của nhà quảng cáo, sẽ có yêu cầu gửi đến nền tảng quản lý của nhà quảng cáo cùng với Deal ID, nhờ đó mà nền tảng quản lý của nhà quảng cáo biết rằng người dùng đang truy cập vào trang của nhà xuất bản khớp với các tiêu chí của khách hàng mục tiêu của mình và đưa ra giá bằng với giá đã thỏa thuận[16][17][18].